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创业败局-被抛弃的巨鲸

2021-06-05 15:01:31

    “船小好调头”这出戏的演员列表中,本应出现巨鲸网的名字。这家 股东名单包括姚明和谷歌(Google)的免费正版MP3下载网站,主要产 品是与谷歌中国合作的音乐搜索。2010年,谷歌退出中国内地之际,理当是它的转型时刻。这样的剧本屡见不鲜。周鸿祎曾看好社区搜索和聚合,在斥资3000 万美元、投入3年时间后发现自己“太超前”,于是从2008年春天起,发 力360安全卫士。周娟在2011年中愈加明白了优酷上市的意义——行业 格局初定,留给56网的机会所剩无几,于是在4个月后将她创立6年多的 56网卖予人人网的陈一舟。

    但巨鲸网创始人陈戈拒绝按照该剧本演出。2010年以来,“因为惯 性,因为放弃与谷歌的合作有点像离婚”,因为不知所措后下意识的坚 持,陈戈和巨鲸网踯躅不前。直到2012年9月,谷歌以影响力未达预期 为由,决定关闭在中国的音乐搜索服务,放弃了巨鲸网和陈戈。 

    当公司大势已去时,创始人应该干什么? 挽救寄生关系 2012年9月26日,谷歌中国工程研究总经理杨文洛发出关闭在中国 音乐搜索服务声明5天后,陈戈坐在嘈杂的星巴克中,声称自己此时此 刻“特别高兴”,因为“它会促进你老老实实、很诚实地去学习”。说这话 时,他语调平缓,呈现出解脱的表情,但无法判断那是一张高兴的脸。 

    巨鲸网和他没有明确的下一步,但下一步“肯定会自由地飞奔”。 巨鲸网的创业方向被人称为“寄生型”。 巨鲸网2006年上线,获得了篮球明星姚明及其经纪人章明基300万 美元的天使投资,2007年获得谷歌的投资,并开始和谷歌的音乐搜索合 作。在此之后,从谷歌导入的流量占巨鲸网的70%左右,而且谷歌负责 销售广告,“我们没有销售团队。”陈戈说。 

    2009年10月,陈戈以正版流量吸引品牌广告主的策略得到市场认可,3个月内巨鲸网即获得300万至400万元营业额。依此路径,巨鲸网 2011年营业额将达到1亿元。“我们会跟百度爱奇艺一样”,陈戈回忆当 时的巨鲸网。 

    但谷歌离开了中国内地,在只保留研发存在的原则下,负责音乐搜 索销售的广告、商务部门率先清空。从2010年春天开始,谷歌提供给巨 鲸网的流量开始下滑,广告营收也随之下降,7月,版权支出成为可见 的成本压力。“没人卖广告了。但我们还在支付带宽、版权,现在光有 投入没有产出了。”陈戈说。 

    或许陈戈低估了谷歌退出背后的角力和复杂动因。他是射手座,是 个理想主义中年人,他曾说“只要我目的很纯粹,理想就会实现”。在那 个炎热的夏天,陈戈向外界释放的信息仍然是乐观。他甚至向网友推荐 工业摇滚乐队Nine Inch Nails的The Fragile,因为“危情越大,机会越 大”。“机会”指的是移动互联网。2010年8月,安卓(Android)手机出货 量达到每天20万部,超越iPhone,成为全球第一大智能手机操作系统。 

    按照陈戈的设想,谷歌音乐云加巨鲸网将成为安卓手机在中国的标配音 乐APP,如此,在移动互联网建立起竞争壁垒的价值将大大覆盖谷歌退 出中国的损失。此外,陈戈希望,巨鲸网也能销售谷歌音乐搜索广告。 陈戈几十次前往谷歌中国寻求解决措施,但他找不到人。谷歌中国 的管理层,如李开复、林斌、郭去疾、洪峰等人均已先后离职。而且谷 歌中国的权力有限,无法对谷歌音乐云进入中国做任何承诺。音乐搜索 曾是谷歌中国内部最大的项目团队,彼时几乎已经烟消云散。 于是,陈戈两年内三度前往山景城(谷歌总部所在地),陈戈乘兴而去。他不觉得在谷歌已经退出内地的情况下,重新洽谈一份广告销售 协议存在不合理的地方;用谷歌音乐云一次性解决联想、小米等手机厂 商对音乐APP的需求也恰如其分——已经有手机厂商找到巨鲸网洽谈合 作。在山景城的会议长达一两个小时,但拒绝是那段时间的主旋 律。“我说我们自己来卖行不行,回说不能,很多事情暂时只能如此。 

    音乐云什么时候进入中国?等确定中国策略再说。但是到今天为止,谷 歌的中国战略也没定啊。没更多解释了,就是这样。这是我到今天还没 明白的一个问题。”陈戈说。让陈戈感到惋惜的是,在一次次的无效沟 通中,巨鲸网只能依靠自身官网TOP100.CN获取一年几百万元的收入, 年年亏损。他曾看着音乐搜索服务的广告位发呆,“按理说都可以赚回 来,2011年谷歌搜索还算稳定,一年还有七八亿的视听下载量,我们自 己一年卖个三四千万元不成问题。但我卖不了,那是谷歌控制的。亏的 钱不是我亏的。” 

    据说,谷歌拒绝巨鲸网的次数超过10次,更多次则是没有回音。得 不到答案时,陈戈也想过放弃与谷歌的合作,一走了之。但对他而言, 巨鲸网意味着近在咫尺的理想。陈热爱音乐,曾为崔健举办美国巡回演 唱会;憎恶盗版,这是他创立的普涞经纪公司倒闭的部分原因。他在 美、中两地观察、思考、实践音乐正版化的可能,而谷歌音乐搜索是他 梦想的实现,他视之为孩子。 

    “海归12年里,普涞6年,巨鲸6年。人生无常起伏,如这飞驰而过 的风景。如果不是因为音乐,一个热爱自由的射手座不会在一个地方走 12年。我看到了气象万千、震撼人心、无怨无悔的风景。” 陈戈说自己花10分钟洗个澡就能恢复正常。“毕竟我是创始人,不到万不得已,不到最后,肯定要拼尽全力做任何对巨鲸有好处的事 情。”

    融资失败

    被拒绝的日子里,陈戈琢磨数字音乐的发展方向。“Spotify和 Pandora代表的都是过去式了,巨鲸也是。这些PC互联网时代的数字音 乐提供商都没解决产品黏性和商业模式的问题。我还没想好未来的方 向,会专注在移动互联网领域,但问题是哪件事情是最重要的。巨鲸网 可能会从过去的B2C转向B2B,先在版权授权上做些考虑。” 

    虾米网CEO王小玮觉得陈戈有远见,但巨鲸网这几年的发展有点力 不从心,“商业音乐、音乐游戏等付费业务的机会,巨鲸的动作和它最 终执行出来的效果还稍微慢了点。”事实上,陈戈设想中的巨鲸网,从 没有体现在公司过去两年的产品上。 王小玮说,陈戈有这方面的意识,但要实现这样的转型,“非常大 程度上依赖于产品创新的能力”,而这并不是陈戈擅长的,“他不是做互 联网品牌和产品出身的人,还需要很大的支撑,尤其在团队层面、在产 品层面”。据说,陈戈一直不太注重流量,也不愿意花钱去推广。 

    版权环境也在变化,三大唱片公司逐渐开始按照收听或下载次数收 取版权费用,而不再是固定的授权费。巨鲸采用典型的互联网免费商业模式,通过免费服务获取用户,再通过广告变现,门户网站、视频网站 都是如此。“过去,你要有本事把这个流量做到非常大,多赚的都是你 的,而现在,成本结构已经不支持这个商业模式。”王小玮说。 

    陈戈的回应是:还没离婚呢,你能在外面又谈一场恋爱吗?陈戈搁 置了官网TOP100.CN,对过去发布的巨鲸FM电台等产品也没寄予多大 希望,他“全情以赴挽救”与谷歌的合作。 陈戈的另一个答案是:巨鲸网没有资源投入新产品、新业务。“巨 鲸2005年9月份成立,至今融资1500万美元。其中一半付给唱片公司, 还剩下750万美元是过去7年的运营费用——平均每个月只有五六十万元 人民币。”说到这里,他笑出声来,“这些钱还要支付带宽、服务器等费 用。”财力不足导致人手匮乏,巨鲸网官网2011年的改版耗时达半年之 久。2011年2月前后,巨鲸网给新员工按采购流程买台五六千元的电 脑,从申请到获批需要花两个月。这段时间,陈戈似乎想到了放弃巨鲸 网。

    2011年3月28日,陈在办公室附近午餐,看见辆摩托车后开始浮想 联翩,“真想骑上去绝尘而去,像若干年前加州时的我心狂野”。 巨鲸网离职员工Jacky说,陈戈愿意购买办公用品,但他没有财务 审批权。这项权力属于姚明的经纪人章明基,章担任巨鲸网董事长。 姚、章二人前后共向巨鲸网投资650万美元,他们很少出现在巨鲸网办 公室,据说也不干涉巨鲸网的决策。但章明基似乎对失去谷歌后的巨鲸 网信心不足。对于记者的采访要求,章明基也谢绝了。 

    显然,陈戈需要完成B轮融资。陈一度看到希望,2010年年底时, 这希望甚至大到让陈戈感慨“巨鲸今年从死复生”。2010年12月31日,陈关掉灯光,独自在办公室听歌手汪峰的《春天里》。这是一首有产阶级 抚今追昔、感伤时运的歌曲,陈说自己“老泪纵横”。 但融资没有成功。据唱吧创始人陈华透露,他任职阿里巴巴期间曾 与陈戈洽谈过收购巨鲸网事宜,“但要权衡很多利弊,收购或者投资都 没定下来”。接洽潜在的资金来源后,陈戈发现融资过程比较难受,“大 家会问谷歌是怎么看的,谷歌到今天还是我大股东呢”。 

    而传闻已久的华人文化产业投资基金(CMC)领投巨鲸网2000万 美元,实际上只进行到签订投资意向书的阶段。之后更由于CMC董事 长黎瑞刚出任上海市政府副秘书长兼办公厅主任,CMC团队发生骤 变,这项投资2011年8月彻底夭折。 融资失败比遭到谷歌的漠视让陈戈受到的打击更大。Jacky说,那 段时间,他“几个礼拜都不开例会,出现一次,也就是表面上打个招 呼,没有其他的交流”。就算开会,陈戈也越来越难控制脾气,“平时开 会的时候,他都会找一个人来批评,说得你一无是处,比如会议有两个 半小时,有一个半小时都是在说你,这种事情经常发生” 。 

    巨鲸网的员工开始猜测,“公司是不是想让我们走,省点钱?”当 Jacky在2011年年末离职时,巨鲸网员工数量回到了50这个数字,比融 资前夜的员工数降低了一半。现在巨鲸网员工不足20人。 陈戈感到孤独,不被认可。2011年10月,一个VC界的女投资人对 他说:“Hey,Gary(陈戈英文名),you are fucked by these people but you can not say anything?(你被这些人强奸了,却又什么都不能说 吗?)”陈透露,从此对“女强人”完全改观,充满好感。 在风雨飘摇的2010年夏天,陈戈觉得梁洛施情商高,不母以子贵,不向李泽楷逼婚,能得到李泽楷信任,“同大公司合作,创业者应学习 梁洛施”。 

    一语成谶。2011年年初,李泽楷与梁洛施分手。 2012年春天,过去数年间从未向媒体抱怨谷歌的陈戈最后一次前往 山景城,在那里,他看到了巨鲸网或谷歌中国音乐搜索项目的句号。谷 歌告诉陈戈,“不要再等了”。

    从投资的角度看,巨鲸网的失败并不意外。

    巨鲸网的业务完全依附于谷歌,自身没有核心竞争力。从谷歌导入 的流量占巨鲸网的70%,说明巨鲸网对其客户和市场缺乏掌控;巨鲸网 以正版流量吸引品牌广告为主营业务,自己却没有独立的广告销售团 队。这种“寄生型”的商业模式,使得巨鲸网的命运几乎完全依赖与谷歌 的合作关系。 

    这样的寄生关系也直接导致其融资的失败。过于依赖单一客户或合 作方的商业模式无疑是投资人避讳的“关系型”公司:“关系”有时是靠不 住的。投资人有理由质疑企业的核心竞争能力和持续盈利能力,毕竟, 一纸协议在如今这个瞬息万变的时代确实脆弱了点。 其实,巨鲸网并不是没有转型的机会,但陈戈那句“还没有离婚, 不能在外面又谈一场恋爱”恐怕道出了巨鲸网在转型道路上踟蹰不前的 核心原因,那就是,陈戈孤注一掷,把巨鲸的生存希望全部寄托在挽救 与谷歌的关系上。 

    作为投资人,我们时常提醒自己“别与项目谈恋爱”,而作为创业家 的陈戈却犯了这样的毛病。创立公司的根本目的是为股东创造价值,要 生存、赚钱、发展。当一条路走不通了,一个项目大势已去,应该果断 放弃,积极寻找新的路径。 文章开头提到的周鸿祎砍掉社区搜索,发力360;周娟将56网卖给 人人网的例子,都极好地体现出创业家的商人思维模式。而陈戈太过理 想,太有情怀,以至于忘了创业的根本目的而钻进牛角尖。要知道,企 业的成功需要天时、地利、人和,是各种因素相互作用、环环相扣的结 果。作为企业掌舵人,要对时局趋势有一种前瞻性、理性的判断,并根 据形势,适时进行战略调整。陈戈是个执着的理想主义者。可惜,现实是,识时务者为俊杰,只 有生存下去才配谈理想...